Pas op met prijsverhogingen: de strijd om het maagaandeel verhevigt

De kanalen voor de buitenshuisconsumptie hebben in 2020 bijna €7,5 miljard aan omzet ingeleverd en de schuldenlast is met 52 procent toegenomen (ING, 2021). Hogere marges zijn nodig om de sector weer gezond te maken. Daarnaast stijgen de inkoopprijzen en lopen de loonkosten op door een tekort aan personeel. Aan de andere kant staan consumenten te popelen om een deel van het geld dat ‘onvrijwillig’ is bespaard in de twee lockdowns, uit te geven in de horeca. Het maakt dat alle seinen op groen lijken te staan voor prijsverhogingen. 

Foodretail versus Horeca

De geschiedenis leert echter dat voorzichtigheid is geboden. Vóór de crisis van 2008 behoorden de Nederlandse supermarkten tot de goedkoopste supers van Europa en was de Nederlandse horeca Europees gezien juist erg duur. Consumenten gingen massaal downtraden en uitgebreid thuis eten bleek een prima alternatief voor een ‘avondje horeca’. Er kwamen bovendien veel goedkope horecaconcepten bij en ook foodretailers profileerden zich steeds meer op het aanbod van foodservice (directe consumptie). 

Horecaondernemers staan daarom voor een zwaar dilemma. De uitgestelde betalingen van belasting, huur en rente/aflossing hangen als een molensteen om de nek van de ondernemers en zorgen voor flinterdunne winsten. Financiële reserves zijn door corona verdampt. Zonder (forse) prijsverhogingen lukt het horecaondernemers niet om weer spek op de botten te krijgen. De kanalen voor de buitenshuisconsumptie hebben in 2020 bijna €7,5 miljard aan omzet ingeleverd en retailers hebben daarvan €4 miljard opgeraapt. Niet primair door hun eigen verdienste, maar omdat zij de enigen waren die consumenten mochten ontvangen. Retailers proberen die extra corona-omzet van €3 miljard ongetwijfeld te behouden, door middel van scherpe prijzen, acties, een groot en kwalitatief aanbod van gemaksproducten en een ruim assortiment aan luxeproducten.

Summer of love

Hoe begrijpelijk ook dat de horeca haar prijzen verhoogt met de summer of love in aantocht, op de lange termijn is een te grote prijskloof tussen horeca en retail zéér schadelijk voor de horeca. Een belangrijke rol hierbij is weggelegd voor de twee jongste generaties; Generatie Z en de Millennials (samen de Gemaksgeneraties), die volop zoeken naar beleving buitenshuis. Beleving die voor hen echter niet per definitie ‘luxe beleving’ inhoudt. De Gemaksgeneraties eten namelijk veel vaker buiten de deur dan ouderen, maar betalen daarvoor per keer minder. Zij hebben behoefte aan toegankelijke beleving, die het vooral financieel mogelijk maakt om frequenter buiten de deur te eten. En het mag ook anders van aard zijn. Jonge consumenten zoeken meestal geen avondvullende diners, maar een mogelijkheid om ‘even snel’ een hapje buiten de deur te eten.

Tot 2030 wordt de invloed van de Gemaksgeneraties op de foodsector alsmaar sterker. Nog ruim 2 miljoen leden van de Gemaksgeneraties groeien door naar volwassenheid. Zij geven de foodsector een boost met hun gemaksgedreven consumptiehouding (zie ook FSIN FoodShopper Monitor 2020). Vóór corona gaf de generatie Millennials al bijna net zoveel geld uit aan buitenshuis eten als alle oudere generaties samen (FSIN FoodShopper Monitor 2019). Met Generatie Z in aantocht, wordt de invloed op de foodmarkt van deze twee Gemaksgeneraties nóg groter. Voor de horecasector is het van cruciaal belang om deze groep consumenten aan zich te binden en in hun behoefte – vaak buiten de deur eten - te voorzien door middel van toegankelijke prijzen.

Grote markt voor toegankelijke beleving

De oudste leden van Generatie Z zijn in 2030 ouder dan dertig jaar. Zij hebben dan veel meer te besteden dan nu. Deze demografische ontwikkeling leidt tot een flinke boost voor de foodmarkt. De verwachting is dat het aandeel in de Out of Home-bestedingen van de Gemaksgeneraties in 2030 gegroeid zal zijn van 48 procent in 2018 naar 65-73 procent (FSIN FoodShopper Monitor 2020). Dat is een enorme markt voor toegankelijk geprijsde beleving! Te dure horeca past niet bij de vraag van deze doelgroep, die goedkope, toegankelijke concepten wil, die hen in staat stellen om zeer frequent buiten de deur te eten. Vinden deze consumenten dit niet in de horeca, dan zullen ze hun geld anders en elders besteden. Fastfood-, delivery- en supermarktoplossingen zijn reële alternatieven.

Op zeer korte termijn mogen de seinen voor prijsverhogingen dan op groen staan, op de langere termijn kleuren ze dieprood. Retailers, fastfoodspelers en delivery mengen zich steeds nadrukkelijker in het gevecht om de gasten van Foodservice-ondernemers. Het is daarom van cruciaal belang dat de horeca zo snel mogelijk de nasleep van corona achter zich laat en zich voorbereidt op een toekomst waarin de horeca de concurrentie met Foodretail én andere foodservicesectoren vol aan kan gaan. Kansen voor de horeca liggen dan niet in opportunistische prijsverhogingen, maar in het bieden van een betaalbare beleving.

Meer lezen over de gevaren van prijsstijgingen in de Horeca? Lees ons FSIN minidossier ‘De prijzen omhoog? - Het gevaar van prijsstijgingen in de horeca’ dat beschikbaar is voor onze leden.

Geen lid? Lees meer over de voordelen van een FSIN-lidmaatschap en bekijk welke bedrijven al lid zijn van het FSIN. Eind augustus 2021 publiceren wij het FSIN Dossier ‘Balanceren tussen structuur en gemak - een verkenning naar het consumptiegedrag van ouders met thuiswonende kinderen’, waarin we dieper ingaan op de invloed van de Gemaksgeneraties op de foodsector.