Annemarie Swijtink: directeur marketing, communications & customer insight, McDonald's Nederland

Annemarie Swijtink, directeur marketing, communications & consumer insight bij McDonald’s Nederland, kan zich die zondagavond 15 maart nog maar al te goed herinneren. ‘Om half zes begon de persconferentie van Rutte, om 18.00 moest de horeca dicht zijn. We moesten binnen 20 minuten 252 restaurants sluiten. Je kunt je voorstellen in welke actiemodus je dan schiet.’ Het lukte McDonald’s op die beruchte avond in maart om de restaurants op tijd te sluiten, dankzij een crisisteam dat in de weken voor de persconferentie al was opgelijnd en een ‘uitstekend alarmsysteem’, aldus Swijtink. 

Voor de succesvolle hamburgerketen had 2020 eigenlijk een jaar moeten worden zoals de voorgaande jaren: fastservice groeide vorig jaar met ruim 8 procent en McDonald’s doet het beter dan de markt. Een omzetgoei van 10 procent had er zeker ingezeten. Door corona kwam daar niets van terecht. Swijtink kijkt dan ook met gemengde gevoelens terug op het afgelopen jaar. ‘2020 was voor de horeca natuurlijk een verschrikkelijk jaar, maar ik ben ook ontzettend trots op onze teamprestatie: McDonald’s, de franchisenemers en hun teams en onze leveranciers. Als ik iets heb geleerd van deze crisis is dat je het samen moet doen.’

‘We hebben een heel goed alarmsysteem met onze franchisenemers. Dat ging die avond heel hard af. De veiligheid van onze 20.000 medewerkers en onze gasten staat voorop. Binnen twintig minuten stond iedereen buiten. Daarna hebben we direct een aantal maatregelen getroffen. We hebben onze McDrive en McDelivery contactloos gemaakt door aanpassingen zoals de betaalstok in de drivelane, een compleet nieuwe werkwijze van dynamisch naar statisch en we hebben direct met de gasten gecommuniceerd over de contactloze bestelvormen.’

Al vóór 15 maart stond McDonald’s op scherp. Swijtink: ‘We hadden ons crisisteam al opgelijnd.’ Op zaterdag 20 maart kondigde algemeen directeur Erwin Dito in een paginagrote landelijke advertentie extra maatregelen aan en riep hij klanten op om zoveel mogelijk gebruik te maken van de McDrive of McDelivery en zoveel mogelijk contactloos te betalen. ‘Ook in deze onzekere tijden kunt u op ons rekenen. Daarom nemen we een aantal maatregelen, ter bevordering van uw veiligheid en die van onze medewerkers', aldus de advertentie.

Om de veiligheid van de medewerkers te waarborgen, gooide McDonald’s in de weken daarna de werkwijze in de keuken radicaal om. Normaal bewegen er in een keuken tientallen mensen door elkaar heen, een absolute no go in de 1,5-meter- samenleving. ‘We gingen van een dynamische naar een statische manier van werken waarin het personeel op 1,5 meter blijft. We werken daarbij in zones volgens de mantra: ‘zet neer, stap weg, en pak over.’

Begin mei lanceerde McDonald’s een videoclip waarin de werkwijze op een leuke manier werd geïntroduceerd bij de 20.000 veelal jonge medewerkers. Dit najaar was er een nieuwe campagne: de Big Check. Daarin roept rapper Jacin Trill de medewerkers op om de gezondheidscheck en veiligheidscheck te doen voor ze de deur uitgaan naar hun werk.

Behalve een andere werkwijze voor het personeel nam het bedrijf ook de customer journey op de schop. Daarvoor werd de vestiging bij het Gelredome in Arnhem omgebouwd tot een prototypevestiging voor de nieuwe 1,5-metersamenleving. Volgens het Amerikaanse wait to be seated-principe werden gasten naar hun plek begeleid. Met pijlen in vrolijke kleuren werden de nieuwe looproutes aangegeven. Tafeltjes werden afgescheiden met plexiglas en extra vaak schoongemaakt. Om de langere wachttijd te veraangenamen, bedacht McDonald’s ‘wachtverzachters’: leuke teksten op de vloer, qr-codes om een spelletjes mee te downloaden, en ook: de mogelijkheid om het menu samen te stellen via de app. Na de lockdown stapten alle restaurants over op de nieuwe aanpak. Swijtink: ‘We zijn nog steeds aan het leren en aanpassen.’

‘We hebben onze menukaart verkleind, zodat de snelheid behouden blijft. Verder zijn we een begripscampagne begonnen richting gasten waarin we uitleggen dat we ons menu hebben aangepast en de wachttijd wat langer kan zijn. Daarbij bedachten we een slogan: ‘Tijdelijk anders, welkom als altijd’. Het punt is: het gaat om het vertrouwen dat mensen hebben in een merk. Meer nog dan smaak, beleving en value for money is vertrouwen is de basis van je bedrijf, daar wil je aan blijven bouwen. De reacties van de gasten waren heel positief. Ze zeiden: ‘Het maakt niet uit, we snappen het.’ Juist in deze tijd zien mensen McDonald’s als een uitje. Het is een uitstapje om door een drive te gaan. Een klein, spontaan genietmomentje.’

‘Voor 2020 verwachtten we dezelfde groei als in de jaren ervoor, 2019 was een goed jaar. De eerste lockdown had een enorme impact op onze omzet. Maar de omzetdaling verschilt per restaurant en is afhankelijk van wel of geen McDrive of McDelivery en van regionale verschillen en ligging. Dat kan tientallen procenten verschillen.'

‘Ik hoop net zo hard mee, maar hoop is geen strategie. Ik denk dat een deel van de maatregelen ook in 2021 nog blijft. Corona zal nog steeds een impact hebben op de horeca. We zijn afhankelijk van de snelheid van de vaccinatie en eventueel voortdurende maatregelen. Daar hebben we geen invloed op. Waar wij voor moeten zorgen, is dat ons merk zo sterk mogelijk is.’

‘Als ik iets heb geleerd van deze crisis is het dat je het samen moet doen. Mensen zijn het belangrijkste goed dat we hebben in ons bedrijf. Je hebt elkaar nodig. In het nieuwe normaal zullen we het met elkaar moeten blijven doen. We worden allemaal gechallenged op onze mentale veerkracht. Verandering is de nieuwe constante. Dat vraagt van mij als manager dat ik iedereen sterk moet houden. Dat was al een persoonlijke drijfveer van mij, maar dat is me door deze crisis nog duidelijker geworden.’

Dit artikel vormt één van de vele verhalen in het uitgebreide december-nummer van de 'FSIN-publicatie: Sterker uit de crisis'. Deze publicatie is verzorgd door The Food Research Company in opdracht van het FoodService Instituut Nederland (FSIN). The Food Research Company is verantwoordelijk voor alle publicaties van het FSIN. Tekst: Radboud Bergevoet en beeld: Koos Groenewold.

De 'FSIN-publicatie: Sterker uit de crisis' is alleen beschikbaar voor leden van het FSIN en te downloaden door in te loggen op de site. Nog geen lid van het FSIN? Lees meer over de voordelen van een bedrijfslidmaatschap van het FSIN en doe mee!