Bas Padberg: directeur Arla Foods

Corona zette de sector op zijn kop, maar de business staat niet stil. Bedrijven moeten dóór, en keuzes maken voor de toekomst, ook als het onzeker is. Zo ook zuivelproducent Arla Foods. In ons land zijn de foodservice-activiteiten van het Scandinavische bedrijf beperkt tot hooguit 20 procent. Foodretail is key. ‘Aan het begin van de lockdown zaten we ineens op een kerstproductie,’ zegt Bas Padberg, directeur van Arla in Nederland, België en Frankrijk. ‘Eerst is er een soort van onbesef. Je vraagt je af: gebeurt dit echt? Onze generatie heeft immers nooit eerder dergelijke periodes meegemaakt. Meteen nadat het was ingedaald, zijn we in de actiemodus gegaan om veiligheid continuiteit in de supply chain te garanderen; voor een zuivelbedrijf is de keten vanzelfsprekend zéér belangrijk.’

Wij noemen dat islands of clarity: definiëren wat wél helder is, ondanks de onduidelijkheid. Dát bepaalt je keuzes. Ontwikkelingen waarvan je gelooft dat ze blijvend zijn. Voor corona hadden we te maken met een enorme boost in foodservice, on the go was hip and happening – het kon niet op. Nu verandert de context drastisch. Dan is het belangrijk dat je binnen je eigen organisatie maar ook naar de klant en consument laat zien waar je voor staat en welke route je gaat varen in die veranderende context.

Het eerste was accelereren op duurzaamheid. Dat was een keuze die we midden in de crisis maakten. We geloven dat het juist in deze tijd ontzettend belangrijk is om te laten zien waar je voor staat en leiderschap tonen. Niet alleen naar de consument, maar ook naar je handelspartners. Dat is voor ons één van die islands of clarity.

Wij geloven dat deze situatie tijdelijk is en je uiteindelijk wordt beloond naar hoe je je in deze periode gedraagt. Je zou natuurlijk kunnen zeggen: er komt een economische crisis aan, we nemen juist gas terug op duurzaamheid. Het economisch betaalbaar houden van onze producten krijgt topprioriteit. Maar juist dan helpen die islands of clarity bepalen wat niet alleen nú, maar ook straks van belang is, zodat je daarop kunt koersen. Het tipping point rondom duurzaamheid is bij beleidsmakers al bereikt, maar bij de shopper nog niet. Dat is onze aanname, één van onze islands of clarity: corona zorgt er niet voor dat duurzaamheid aan relevantie inboet. Als je met die overtuiging acteert en je hebt omvang in de markt, kun je ook zelf een trend zetten. Je creëert dan een eigen toekomst. Blijven wikken en wegen en door-analyseren is killing voor iedere business.

We geloven dat er een polarisatie in consumptiepatronen komt. Er is inderdaad een groep consumenten die heel bewust consumeert en gaat voor kwaliteit, duurzaamheid en gezondheid – maar er is ook een grote groep mensen die goede en betaalbare producten zoeken. Wij geloven dat beide groepen zullen groeien en het middensegment onder druk komt te staan. Je moet dan ófwel onderscheidend zijn op product of competitief op prijs. Betaalbare value-offers zien wij bijvoorbeeld ook als zo’n islands of clarity. Prijssensitiviteit neemt toe, dat merk je bij alle aanbieders. Daar moet je rekening mee houden. Zelfs bij homedelivery worden veel gestunt met prijsaanbiedingen om maar attractief te zijn. Harddiscount is een value-offer in zichzelf, maar ook ketens als Albert Heijn communiceren heel dominant hun prijsfavorietjes.

De groei van e-commerce is er bijvoorbeeld ook één. Dat betekent dat we moeten investeren in nieuwe afzetkanalen en online shoppen. We willen ook wat dat betreft een quantum step naar de toekomst maken. We geloven bijvoorbeeld dat door deze crisis het fenomeen dark-kitchens een boost krijgt. Dat is interessant voor ondernemers. Wij gaan daarom fors investeren in onze e-commercetak om nog dichter op die consument en ondernemer te kruipen.

Die zit helemaal op het creëren van nieuwe waarde en nieuwe segmenten. Dat deden we in het verleden ook. Denk aan het proteïn-segment in zuivel: dat hebben wij gecreëerd. Net als Skyr, lactosevrije zuivel – ga zo maar door. Onze groeistrategie is relevantie vinden en daar waarde in creëren. Daardoor creëer je ook loyaliteit bij de consument. Daarvoor heb je die overtuigingen nodig, zodat je weet waar je heen moet koersen.

'Ja en nee. Wat helder is geworden zijn onze islands of clarity; die duidelijkheid hebben we gedefinieerd. Maar er blijven altijd onzekere elementen over. Ik vermoed dat er meer partnerships komen, zoals de recent aangekondigde samenwerking van Albert Heijn en Selecta. Uiteindelijk komt uit iedere crisis een nieuwe ontwikkeling. Na de crisis van 2009 is het casual dining-segment ontstaan. Welke veranderingen uit deze crisis nog meer voortkomen, is voor een deel nog onzeker. Dat is leuk en spannend; en de uitdaging blijft om ook daarin niet te blijven hangen maar te blijven bewegen en keuzes te maken voor de toekomst.

Dit artikel vormt één van de vele verhalen in het uitgebreide december-nummer van de 'FSIN-publicatie: Sterker uit de crisis'. Deze publicatie is verzorgd door The Food Research Company in opdracht van het FoodService Instituut Nederland (FSIN). The Food Research Company is verantwoordelijk voor alle publicaties van het FSIN. Tekst: Ubel Zuiderveld en beeld: Koos Groenewold.

De 'FSIN-publicatie: Sterker uit de crisis' is alleen beschikbaar voor leden van het FSIN en te downloaden door in te loggen op de site. Nog geen lid van het FSIN? Lees meer over de voordelen van een bedrijfslidmaatschap van het FSIN en doe mee!