'Ik wil duurzaamheid in de winkel communiceren als feel good-moment'

Het gesprek in de Jumbo-vestiging in de Melkhal in Enschede vindt plaats in aanwezigheid van Henk Hofstede, sector banker retail bij ABN AMRO. Hij zegt: ‘Ik vind Niek echt een voorbeeld in Foodretail. Ik proef bij hem een sterk intrinsieke motivatie om het anders te doen en zo het verschil te maken. Het is typerend voor een familiebedrijf als Leussink Retail Groep dat ze duurzame keuzes durven te maken. Niek en Tijn Leussink hebben als koplopers absoluut een voorbeeldfunctie om de rest van de markt mee te nemen.’

Een outstanding BREAAM-score voor de winkel in Goor krijg je niet zomaar. Zien jullie jezelf als koplopers?

Niek Leussink: ‘Mijn broer en ik vind het bijna een misdaad dat onze winkel in Goor na ruim twee jaar nog steeds duurzaamste supermarktpand van Nederland is. Niemand die qua duurzaamheid over die winkel heen gaat. Dat is toch bizar, want iedereen heeft het over duurzaamheid en er worden jaarlijks tientallen nieuwe winkels geopend. Niemand kopieert wat wij in Goor hebben gedaan en overtreft die prestatie. Ik zou graag zien dat iemand een hogere BREEAM-score behaalt.’

Is jullie aanpak van de Jumbo in Goor de nieuwe standaard geworden voor Leussink Retail Groep?

Leussink: ‘Traditioneel maken wij onze keuzes op basis van prijs en kwaliteit. Onze derde pijler is duurzaamheid en die moeten wij altijd afwegen. Als je integraal gaat kijken, ga je vanzelf andere keuzes maken in je uitvraag. Twee jaar voor de opening van de winkel in Goor hebben we onze standaard-afbouwpartijen al uitgedaagd. Wij gaan de duurzaamste supermarkt van Nederland bouwen, wat willen jullie daaraan bijdragen? Dan krijg je de mooiste antwoorden. Zeker als mensen het echt met elkaar willen doen, dan hoeft een project zoals Goor niet duurder te zijn.’

Henk Hofstede: ‘Je hebt weleens gezegd dat je de wereld goed wilt achterlaten voor je kinderen. Wat doet dat besef met je, als je een gebouw volledig duurzaam kunt ontwikkelen in plaats van op de traditionele manier?’

Leussink: ‘Dat geeft mij een goed gevoel. Mede doordat ik daardoor blij word van onze winkels, wat ik erg belangrijk vind. Tijn en ik zijn niet zo heel erg winst-gedreven. Neemt niet weg dat we niet voor niets ondernemers van de Jumbo-formule zijn geworden en dus natuurlijk ook ‘willen winnen’. Als wij onze winkels alleen maar zouden moeten ombouwen tot een hard-discounter en het geheel zo minimaal mogelijk zouden mogen gaan aansturen, vinden we het niet meer leuk. Ondernemen voor de Jumbo-formule gaat gelukkig ook over samenwerken met mensen, doelen stellen en daar vervolgens gepassioneerd proberen meer uit te halen. Als uitgangspunt bij deze bouw stelden we onszelf de vraag: Waarom zouden we het niet doen? Daardoor maak je niet meer alleen op basis van prijs-kwaliteit keuzes, maar je weegt ook duurzaamheid daarbij af. We willen het zo goed mogelijk doen voor onze klanten en we horen daarom ook eerlijk te zijn in de breedste zin van het woord. Voor onze omgeving en de keten.’

Henk Hofstede vult aan: ‘Ik ben wat dat betreft onder de indruk van een retailer als Zeeman. Zij hebben het over drie keer zuinig zijn en dat weten ze extern ook heel goed te communiceren.’

Leussink: ‘Ik denk dat wij ook duurzaamheid zouden kunnen omturnen richting bijvoorbeeld zuinig, omdat dat de communicatie met klanten gemakkelijker maakt dan ‘het woord duur’ in duurzaamheid altijd uit te spreken.’

Hoe gaat dat in de praktijk?

Leussink: ‘Vroeger hanteerde Jumbo het principe ‘zeer zuinig zijn’. Tegenwoordig gaat het bij Jumbo over every day low costs, terwijl ‘zeer zuinig zijn’ volgens mij veel beter bij deze tijd past. Wat mij betreft is zuinigheid hetzelfde als kruidenieren. Maar, het gaat niet alleen om de prijs, zoals ‘meneer Karel’ het heeft bedoeld. Het kan ook betekenen dat we zuinig moeten zijn op de aarde, de mensen en onze producten. Als je dat laadt en communiceert, krijgen klanten een betere prijsperceptie en denken ze misschien ook met ons mee over hoe we op een duurzame manier zuinig kunnen zijn.’

Henk Hofstede: ‘Een basisregel in Foodretail is dat je zuinig moet zijn op de portemonnee van de klant. Door alle recente prijsstijgingen zijn klanten enorm achterdochtig. Hoe zie jij dat als Jumbo-ondernemer?’

Leussink: ‘Mensen weten dat we mooie Jumbo-winkels bouwen. Dat staat haaks op de prijsperceptie. Je moet blijven bewijzen dat je zuinig bent op de portemonnee van de klant. Er moet bewustwording ontstaan, dat het goed zit met de prijzen die wij vragen. Ik zal je vertellen dat wij onze klanten in Goor, wat geen rijke plaats is, bij de opening heel weinig hebben verteld over hoe duurzaam de winkel is. Wij hebben gezegd dat het verantwoord is om bij ons boodschappen te doen. Nu ben ik er minder bang voor om te communiceren vanuit het principe ‘zeer zuinig zijn’. Ik wil het op vele momenten in de winkel brengen als ‘feel good’-momenten. Bij het bijenhotel in onze winkel wil ik een bordje zetten met de tekst als: We zijn zuinig op al het leven’. Zo wil ik over duurzaamheid communiceren.’ (Tekst gaat verder onder de afbeelding)

Hofstede: ‘Jullie vullen duurzaamheid voor een deel al in met jullie eigen label Ons Naoberschap, met een assortiment topproducten van lokale specialisten. Alles wat lokaal wordt geproduceerd en verkocht, heeft sowieso een lagere CO2-uitstoot en het geeft een beter inzicht over hoe producten tot stand komen. In het laatste onderzoek Merk en Maatschappij van Marketresponse zie je nog steeds een duidelijke trend. Drie kwart van de Nederlanders zegt het belangrijk te vinden dat ondernemingen, dus ook supermarkten, hun maatschappelijke verantwoordelijkheid nemen. Eén op de twee Nederlanders zegt duurzaamheid mee te nemen in hun koopbeslissing. Transparantie rondom producten wordt steeds belangrijker. En een derde zegt bereid te zijn om voor eerlijke en duurzame producten meer te betalen, ondanks de koopkrachtsituatie voor veel burgers. Het is daarbij lastig voor supermarkten, want het credo is altijd geweest ‘wij zijn de koopman en niet de dominee’ en de prijs is altijd de meest doorslaggevende factor. Hoe ga je dat insteken?’

Leussink: ‘Het vraagt om een keuze. Wat wil je groot maken? Het is niet of-of vraag, maar en-en. De supermarkt moet voor iedereen blijven. We kunnen wel overal luxe supermarkten neerzetten, maar vervolgens kan niemand die boodschappen meer betalen. De crux is de manier waarop je de massa weet mee te krijgen. Er is nu in de huidige economische situatie wel sprake van een dal in de bewustwording over duurzaamheid door de focus op prijs. Maar dat ontslaat ons niet van de plicht om duurzaamheid op te voeren.’ (Tekst gaat verder onder het kader)

Hofstede: ‘Het huidige gevoerde assortiment heeft een heel grote impact op de toekomst. Als multi-franchisenemer heb je een verantwoordelijkheid richting je klanten om ze te informeren en te helpen betere keuzes te maken. Dat zie je uiteindelijk ook in de transitie van het assortiment. Ik denk dat 5 procent van de Nederlanders vegetarisch is. Het aantal flexitariërs daarentegen is in de afgelopen jaren enorm gegroeid. Dat is al de helft van de populatie. Zie je dat gedrag ook terug in jullie winkels?’

Leussink: ‘Het aantal vegetariërs is in het oosten van het land heel laag. Wij hebben een rol in het stimuleren van de bewustwording. Wij maken daarom bijvoorbeeld bij proeverijen altijd twee varianten. Eén vegetarisch en één met vlees. Zo zet je mensen aan het denken. Flexitariërs zijn bepalend voor de kanteling die we met z’n allen maken. In de middengroep zit altijd de massa en daar maak je het verschil. Zorg er dus voor dat die groep minimaal twee dagen per week minder vlees eet.’

Hofstede: ‘Moet zo’n vegetarisch product dan een andere prijs hebben?

Leussink: ‘Ik denk uiteindelijk van wel. Als de helft van de Nederlanders overgewicht heeft, is het een gemiste kans als het kabinet in 2024 de btw op groenten en fruit niet tot nul terugbrengt. Het argument is dat het te duur en juridisch onhoudbaar is om alleen verse en onbewerkte groente en fruit btw-vrij te stellen. Maar dan gooi je toch gewoon het prijsverschil boven op de prijs die je vraagt voor ongezonde producten! Maar ja, het kabinet moet dat wel willen.' (Tekst gaat verder onder de afbeelding)

Ik zie een kans voor jullie liggen om het wel te doen.

Leussink: ‘Jumbo is altijd gegroeid vanuit de klantgedachte dat als de klant het wil, je het dan gewoon doet. Daarom kom ik ook altijd zo gemakkelijk weg met ons lokale assortiment. Eerder was de vraag of ik het ook voor mijn kinderen doe. Nou, ik doe het misschien nog wel veel meer voor de hele regio. Dit was een krimpregio en wij willen dat de mensen hier in de omgeving blijven. Dat doen we door leuke dingen te doen. Het is hier zó fijn en zó mooi, met een sterke verwevenheid met de landbouw. We hebben in onze winkels misschien wel honderdduizend klanten per week, die we allemaal van een of meerdere boodschappen voorzien. Door die hoeveelheid zijn wij in de gelegenheid om het bestaan voor de mensen hier leuker en beter maken.’

Hofstede: ‘Daarom vind ik jullie merk Ons Naoberschap zo mooi. Daarvoor heb je iedereen in de keten nodig; leveranciers en klanten. Het lokale assortiment brengt niet alleen de CO2-uitstoot terug, maar is ook goed voor de regio. De crux is, dat als je wilt verduurzamen, je dat samen met elkaar moet doen. Dat doe je door lange termijn-afspraken te maken, met vertrouwen. Hoe zie jij dat?’

Leussink: ‘Onze twintig leveranciers voor Ons Naoberschap zijn partners. Zij bevinden zich in een straal van vijftien tot twintig kilometer rond onze negen winkels. Wij verkopen al tien jaar lokale producten. Met onze leveranciers heb ik geen contractuele afspraken, maar lange termijn-relaties. We drinken regelmatig koffie en gaan met elkaar in gesprek als het niet goed gaat en bedenken samen oplossingen als de productieprijzen van bijvoorbeeld brood ineens stijgen. De producten van Ons Naoberschap zijn de marketingproducten waarmee we het verschil maken, waarmee we ons kunnen onderscheiden. Neemt niet weg dat we daarnaast ook geld verdienen met de andere producten die klanten kopen.’

Leg je de bal ook bij de Jumbo-organisatie?

Leussink: ‘Je moet als Jumbo voorop blijven lopen en anders blijven denken. Een goed voorbeeld is het afprijzen van brood om verspilling tegen te gaan. Dat is in de markt standaard geworden. Diepvriesbrood, zoals wij verkopen, is niet te vergelijken met broodaanbod in een andere supermarkt want nog niemand doet dat. Voor diepvriesbrood kunnen we rustig €1,5 vragen. En de klant denkt bij zichzelf: wat een goed idee, nu hoef ik het thuis zelf niet meer in te vriezen. Dat vind ik een vorm van net even slimmer en anders denken. Ook met initiatieven rondom duurzaamheid op de winkelvloer werk dat zo. Je moet je afvragen of je de creativiteit gaat aanzetten in het bedrijf, of dat je de rest van de markt wilt blijven kopiëren.’

Henk Hofstede: ‘Precies, en zo kunnen we met z’n allen in de branche het verschil blijven maken!’

Over FSIN-publicatie Beyond
Dit artikel vormt één van de vele verhalen uit de FSIN Jubileumpublicatie 2023: Beyond, Samen toekomstbestendig: vorm geven aan een duurzame foodsector. Deze publicatie is verzorgd door The Food Research Company in opdracht van het FoodService Instituut Nederland (FSIN). The Food Research Company is verantwoordelijk voor alle publicaties van het FSIN.

Voor leden
De FSIN-publicatie Beyond is alleen beschikbaar voor leden van het FSIN en te downloaden door in te loggen op de site. Nog geen lid van het FSIN? Lees meer over de voordelen van een lidmaatschap van het FSIN en doe mee!