Hoe Albibaba van een supermarkt een magazijn maakt

Bestellen via een app, een pilot met afrekenen via gezichtsherkenning, bezorgen binnen dertig minuten. Hema, de futuristische supermarkt van de Chinese internetgigant Alibaba, ligt jaren voor op Europa, zeggen kenners. Wat kunnen onze retailers leren van deze Chinese 'wonderwinkel'? En komt Hema naar Europa?

16 januari 2019 - Eerst maar een geruststelling. Onze vaderlandse supermarkten hoeven zich voorlopig geen zorgen te maken dat de Chinese wonderwinkel Hema (Spreek uit: Guh-Maa) hier voet aan wal zet. Daarover zijn de experts het eens. De reden daarvoor is simpel: in eigen land heeft Hema meer dan genoeg groeipotentie. Veruit het grootste deel van de boodschappen wordt in China nog offline gedaan, in buurtsupers en op de vele markten. ‘Waarom zouden ze hier een moeilijk operatie opzetten in een overvolle markt, terwijl ze daar nog genoeg geld kunnen verdienen? Ik zou dat onverstandig vinden’, zegt retailconsultant Frank Quix van marktonderzoekbureau Q&A.

Ook retailmarketeer René Repko verwacht niet dat Hema naar Europa zal komen: ‘100% uitgesloten.’ Repko werkte onder andere voor Albert Heijn, de Nederlandse HEMA, sleutelde aan het cash & carryconcept van Sligro en aan de e-commercetak van Rituals. Tot voor kort was hij verantwoordelijk voor de marketing en digitale strategie van Action. Volgens Repko is de Chinese markt ‘oneindig veel interessanter’ voor Alibaba dan de Europese. ‘Voor een Chinese speler staat Europa voor een stagnerende economie, een overaanbod aan supermarkten, verwende klanten en verstikkende regelgeving uit Brussel. Die bedenkt zich wel twee keer. De potentie in China en Azië is oneindig veel groter dan hier.’

Maar, en daarover zijn vriend en vijand het ook eens, dat de techniek van Hema en delen van het concept overwaaien naar hier, dat is wél reëel. Voor marktvolgers is Hema hét voorbeeld van hoe online en offline kanalen in de toekomst met elkaar zullen versmelten. En dus vliegen Quix, Repko en al die anderen die ook maar iets betekenen in retail, sinds een jaar of twee op en neer naar het Verre Oosten om de Chinese retailrevolutie met eigen ogen te bestuderen. Quix, net terug uit China: ‘Ze lopen daar twee tot drie jaar voor. Dat lijkt niet zo lang, maar in de huidige foodretailmarkt is dat ontzettend lang. Het is hetzelfde als dat je vroeger tien jaar voorliep op je concurrentie.’ Repko: ‘Ik had hetzelfde beeld van China als wij allemaal: dat van een megagroot land dat een gigantische achterstand heeft ingelopen. Maar ik had niet gedacht dat het een voorsprong zou hebben.’

Perfecte vervlechting van kanalen

Sinds 2015 investeert de Chinese techreus Alibaba tientallen miljarden in fysieke winkels. Na Amazon is Alibaba het tweede e-commerce bedrijf ter wereld. Anders dan Amazon was het aanvankelijk puur een internetplatform dat vraag en aanbod bij elkaar bracht. Zelf had het bedrijf geen inventory. Het lijkt paradoxaal, maar door in fysieke winkels te investeren, wil de internetreus online winkelen stimuleren. Het grootste deel van de retail in China vindt namelijk nog steeds offline plaats. Alibaba heeft er dus alle belang bij dat dat percentage daalt, ten faveure van online sales. Vandaar de inspanningen in wat het zelf ‘New Retail’ noemt. Dat staat voor een 100% fusie van e-commerce en fysieke detailhandel - ook non-food overigens. De kern is: kopen wat je nodig hebt, op elk gewenst moment, op de manier zoals jij het gemakkelijkst vindt. Of dat nou in een echte supermarkt is of online en wordt thuisbezorgd of in de winkel.

De supply chain is één oplossing voor wat de consument nodig heeft. Anything, anytime, anywhere. René Repko, die deze zomer in China was: ‘In Nederland hebben we het over kanalen: het fysieke kanaal, het online kanaal, over omnichannel of multichannel. Er zit altijd een kanaal in. Albert Heijn, Bol.com en Gall & Gall horen tot een en hetzelfde concern. Maar je kunt als consument echt niet zonder boundaries winkelen bij die drie. Het zijn afzonderlijke silo’s. Geen enkele serieuze speler in China spreekt nog over gescheiden kanalen, over offline en online, ze zijn gefocust op een perfecte vervlechting van ervaringen. Bij Hema heb je één app en vervolgens kun je doen wat je wilt.’ Daar staat tegenover dat je zonder die app weinig kunt. Voor westerlingen is winkelen bij Hema geen sinecure. Mobiel betalen In China gaat via een Chinees mobiel telefoonnummer dat gekoppeld is aan een Chinese bankaccount. Hema accepteert alleen Alipay, maar je kunt bij Hema ook cash betalen.


In de winkel eten, online bestellen

Hema is een van de vele projecten van Alibaba’s New Retail-model. Inmiddels zijn er tachtig Hema’s in meerdere steden in China. De komende vijf jaar moeten dat er tweeduizend worden. Nog belangrijker is de verschuiving van offline naar online winkelen. Nu vindt ongeveer 70% van de bestellingen in een Hema-winkel online plaats. Dit moet fors omhoog. De futuristische Chinese wonderwinkel concurreert vooral met de buurtsuper, de gemakswinkel en met restaurants. Ten opzichte van deze traditionele concurrenten heeft Hema voor de Chinezen een paar grote voordelen in petto. Het eten is vers en traceerbaar, Hema is snel, bezorgen is gratis en de prijs ligt lager dan in restaurants.

In het ideale toekomstscenario van Alibaba gebruikt de klant de Hema-winkel om te proeven en te eten en bestelt hij de bulk online. De kwaliteitsgarantie en de transparantie van Hema zijn ook bedoeld om het wantrouwen van Chinezen over (supermarkt)voedsel weg te nemen. Dat zit door alle voedselschandalen diep. De extra informatie op de Hema-app is een enorme plus voor Chinese consumenten, net zoals het feit dat veruit de meeste producten verpakt en verzegeld zijn. Betaalgemak speelt een belangrijke rol in het concept. Daarbij profiteert het van de gewoonte in China om met de smartphone te betalen. Quix: ‘In China gebeurt de helft van alle betalingen mobiel. Hier is dat 2 of 3%. In China hebben ze de creditcard en de bankpas al ontslagen. Je ziet dat de Wet van de Remmende Voorsprong echt bestaat.’ Repko: ‘In ons land zijn we al dolblij als we onze bankpas tegen een apparaat kunnen aanhouden in plaats van hem erin te steken. Dat vinden we ‘lekker makkelijk.’ Maar het is van de zotte dat we die kaart überhaupt nog moeten pakken.’



Instant delivery

In Nederland is de markt voor instant delivery nog redelijk onontgonnen. Buiten de traditionele foodservicespelers zijn er nog maar weinig partijen die de snelle last mile-delivery in de vingers hebben. Instant delivery zoals de Chinese Hema dat doet, zou een boost kunnen geven aan de totale boodschappenbezorging. Als je je boodschappen binnen een half uur thuisbezorgd kunt krijgen, zullen méér consumenten daarvoor kiezen. In plaats van enkele keren per week met zware boodschappentassen te sjouwen, bestelt de consument veel vaker - misschien wel dagelijks - online. Daarmee is een flink stuk ‘mentaal gemak’ bereikt. Nadenken over de weekboodschappen hoeft dan niet meer. Retailconsultant Frank Quix: ‘Critici zeggen: ‘Online foodretail gaat hier niet groot worden. Wij hebben zo’n fijnmazig netwerk van supermarkten. Bezorgen heeft geen zin.’ Ik denk echter van wel. Heel veel mensen halen geen plezier uit foodaankopen. Zelf word ik ook niet blij van het sjouwen met een fust melk van 2,5 liter. Als dat niet meer hoeft, waarom zou ik dan zelf nog naar de supermarkt gaan?’ Quix onderkent dat online delivery nu nog niet perfect is. ‘Maar als je straks in een appje je bestelling kunt doen en ze komen 45 minuten later op kantoor jouw boodschappen brengen, een paar minuten voordat je naar huis gaat, dan zullen heel veel mensen omgaan.’


First movers advantage

Boodschappenbezorging à la Hema zal in ons land een flinke boost geven aan delivery. De totale bezorgmarkt in Foodretail zou weleens fors hoger kunnen uitkomen dan de €3,35 miljard die we nu ramen voor 2025 (lees het recente FSIN Dossier Delivery 2019). Retailers die elementen van het Hema-concept als eerste weten te implementeren, kunnen een flink first movers advantage claimen en een groter marktaandeel veroveren.

De snelle opmars van Picnic is voor retailers voldoende reden om snel met instore orderpicking te beginnen.

Plus is hierin actief en ook andere formules experimenteren met orderpicken in de winkel. Hoe groot is de kans dat dat op grotere schaal gaat gebeuren? Retailconsultant Frank Quix denkt dat de bestaande retailers Jumbo, Albert Heijn, Plus, Coop, Spar in staat zijn om instore orderpicking te realiseren. De winkel als distributiecentrum dus. Het voordeel daarvan is dat de zogenoemde last mile gemakkelijker wordt. ‘Instore picking is best slim en het zou ook hier kunnen werken, mits er gekozen wordt voor de techniek die de Chinezen gebruiken.’

Ook René Repko adviseert de Nederlandse retailers goed naar het concept van Hema te kijken. ‘Als foodretailer ben je dat aan jezelf verplicht. Want als je de winkels, de voorraad, het personeel en het real time-voorraadbeheer al hebt en je zit in een stedelijk gebied. Wie houdt je dan tegen? Waarom zou je niet met orderpicken in de winkel beginnen?’ De snelle opmars van Picnic is volgens Repko voldoende reden voor enige urgentie. Nadelen van orderpicken in een winkel zijn de relatief dure vierkante meters in de stad en de hogere loonkosten. Winkelpersoneel is duurder dan logistiek personeel. Volgens Quix weegt dat niet op tegen de voordelen van snellere levering en een hogere omloopsnelheid. Dat veel Nederlandse ketens een franchisestructuur hebben, hoeft volgens hem geen nadeel te zijn. ‘Dat is juist een voordeel. Het zijn allemaal ondernemers.’ Repko: ‘En dan is gelijk opgelost bij wie welke omzet valt.’


Bezorging binnen half uur

De sleutel tot het succes van Hema is de gratis bezorging binnen dertig minuten in een straal van drie kilometer. Zonder die snelle bezorging zouden Chinese consumenten veel minder het nut inzien van online winkelen. Die snelle levering is een logistieke tour de force. Medewerkers in lichtblauwe polo’s met personal digital assistants om de pols verzamelen de orders. Elke orderpicker concentreert zich op een bepaald gedeelte van de winkel, waardoor hij extra snel kan picken. Met een scanner voegt hij een artikel aan de (sub)bestelling toe. Zodra de bestelling compleet is, haakt hij de tas aan een transportband die naar een distributiecentrum achterin leidt. Daar worden de zakken met verschillende delen van de bestelling samengevoegd en verzonden voor bezorging via elektrische scooters van ele.me, ook een Alibaba-dochter. Het hele proces verloopt supersnel. Tien minuten voor het orderpicken, tien minuten om de deelorders samen te voegen en tien minuten voor bezorging.


Profiel Hema

  • Opgericht in 2015 door de Chinese techreus Alibaba.
  • Hema is een samenvoeging van twee Chinese karakters He en Ma. Samen betekent het zoiets als nijlpaard (zie logo).
  • Hema is een foodwinkel met een enorme seafoodafdeling.
  • Hema richt zich op de snelgroeiende Chinese middenklasse.
  • De gemiddelde winkeloppervlakte is 3.500 m2.
  • De helft van de winkeloppervlakte is restaurant.
  • De winkels bevinden zich in winkelcentra en bij kantoren.
  • Hema-klanten downloaden eerst de app. Die registreert hun aankopen en slaat hun voorkeuren en afleveradres op.
  • Alle items in de winkel hebben een barcode met informatie over de herkomst van een product, het bedrijf daarachter, voedingswaarden, kookinstructies en prijzen.
  • Kassaloze winkels: klanten scannen en betalen met hun smartphone via Alipay.
  • Ongeveer 80% van de foodproducten bij Hema is verpakt, maar het grootste deel van het vloeroppervlak is voor de verse vis en schaal- en schelpdieren.
  • Klanten kunnen de vis meenemen naar huis, thuis laten bezorgen of in het restaurant van Hema laten bereiden.
  • De verhouding tussen werknemers, waaronder orderpickers, en klanten is 50/50.
     

Wat zegt succes Hema over toekomst delivery in Nederland?

  • Bezorging binnen 1 uur.
  •   Instore picking.
  • Technologie linkt winkelvoorraad aan het online aanbod.
  • Boodschappen scannen en betalen met je smartphone.
  • Grenzen tussen kanalen vervagen (blurring). Toevoegen van foodservice aan de winkel. Maaltijd- en cateringservices.
  • Voor quick deliveries en kleinere bestellingen: bezorgkosten.
  • Bezorging met elektrische voertuigen.
  • Sterk inzetten op zakelijke markt.

 

Over FoodStrategy

Dit artikel vormt één van de vele verhalen in het uitgebreide januari-nummer van FoodStrategy. FoodStrategy is een publicatie verzorgd door The Food Research Company in opdracht van het FoodService Instituut Nederland (FSIN). The Food Research Company is verantwoordelijk voor alle publicaties van het FSIN. Dit artikel is geschreven door Radboud Bergevoet. 

Voor leden

FoodStrategy is alleen beschikbaar voor leden van het FSIN en te downloaden door in te loggen op de site. Nog geen lid van het FSIN? Lees meer over de voordelen van een bedrijfslidmaatschap van het FSIN en doe mee!

Kan je iemand helpen met dit artikel? Deel het!