Deliverymarkt: dynamisch en disruptief

De online foodmarkt bleef jarenlang achter bij de internetverkopen van mode, muziek en boeken, maar ontwikkelt zich inmiddels razendsnel. In vijf jaar tijd heeft de totale omzet in fooddelivery zich ver-vier-dubbeld, blijkt uit de omzetcijfers in het recent verschenen FSIN Dossier Delivery 2019

9 november 2018 - In deze nieuwe publicatie gaan we in op de ontwikkelingen in delivery, zowel in de foodservice- als in de foodretailmarkt ofwel: de bezorging van maaltijden én boodschappen - markten die overigens steeds meer in elkaar zullen overvloeien en gedomineerd zullen worden door platformen, maar daarover later meer. 

Het FSIN verrichte het eerste onderzoek naar de deliverymarkt, zowel in Out of Home als in At Home, in 2014. We schatten de omvang van de totale markt toen in op €975 miljoen, goed voor 1,8% van de totale foodmarkt. Inmiddels staat de omzetteller op zo’n €3,2 miljard en een omzetaandeel in de totale foodmarkt van 5,2%. Volgend jaar ramen we de markt voor de thuisbezorging van eten en drinken op bijna €4 miljard en een omzetaandeel van 5,9% in food totaal, een ongekende groei. Een die vraagt om bijstelling van onze omzetinschattingen, want in dit tempo gaat delivery de eerder door ons getaxeerde omzet van €4.750 miljoen veel sneller halen dan in 2025…

Delivery: Foodretail passeert Foodservice

Omzetontwikkeling totale deliverymarkt 2016-2019 EST (bedragen in miljoenen euro's)
De grote supermarktmerken zullen ook online een dominante marktpositie opeisen, net zoals in de fysieke foodwereld. Bron: FSIN Dossier Delivery 2019
 

Hoe dynamisch delivery zich ontwikkelt, bleek wel tijdens het onderzoek voor dit dossier. De inkt was eind deze zomer bij wijze van spreken nog niet droog of er deden zich nieuwe ontwikkelingen voor. Denk aan Foodora dat in augustus jl., na drie jaar in Nederland actief te zijn geweest, stopte met maaltijdbezorging. Ook online bezorgplatform Hungry.nl bleek met stille trom vertrokken, terwijl Uber Eats zijn bezorgservice zeer recent juist verder uitbreidde.

In platformland geldt: the winner takes it all. In het FSIN Dossier Delivery 2019 zoomen we niet in op formules, wel op de marktsegmenten in delivery in Foodservice en in Foodretail. De invloed van marktleider Thuisbezorgd.nl op de omzetcijfers in het foodservicesegment ‘online bezorgplatforms’ is echter onmiskenbaar groot. Tot nu toe waren het de maaltijdbezorgspecialisten die de omzetcijfers in delivery in Foodservice stuwden. Die rol lijkt de komende jaren te worden overgenomen door de online bezorgplatforms. In Foodretail loopt Ahold Delhaize dochter Bol.com zich warm voor een vergelijkbare positie in food, als je onder meer de uitbreiding in drankverkoop in dit licht beschouwt. 

De impact van deze platformgroei is groot. We zien in genoemd onderzoek dat de bezorgomzet die maaltijdbezorgspecialisten en (fastfood)ketens via deze platforms behalen, licht maar onmiskenbaar harder groeit dan de omzet die zij via de eigen kanalen behalen - ondanks pogingen om die omzetstroom naar de eigen site te leiden dan wel te verleggen, denk aan alle prijs- en afhaalacties.

De cijfermatige ontwikkelingen in delivery, zowel in Foodservice als in Foodretail, duiden op een grotere toekomstige rol voor: 

  1. Online bezorgplatforms
  2. Grote foodmerken die tijdig op de ontwikkeling in e-commerce hebben geanticipeerd en nu in staat zijn flink gas te geven
  3. Nieuwkomers met geld en met kennis van nieuwe of slimmere technologieën die een snellere, goedkopere of anderszins aantrekkelijke deal kunnen bieden

Zo zijn de verwachtingen rond voice search hooggespannen. De spraakgestuurde boodschappenservice zou wel eens de gamechanger in bezorging kunnen zijn, stellen spelers in delivery. In de VS heeft één op de zes consumenten een smart speaker in huis. 

Omzetaandeel online bezorgplatforms in Foodservice stijgt

Ontwikkeling omzetaandelen marktsegmenten in Delivery Foodservice 2016-2018 EST
Bron: FSIN Dossier Delivery 2019

Intussen zijn alle ogen gericht op Amazon en Alibaba. Hun namen worden veelvuldig genoemd. Het business ecosysteem van de Chinese internetreus, voorloper in de platformeconomie, staat volgens menigeen model voor de toekomst van e-commerce en verbindt als een spin in het web online alle schakels in de keten met elkaar. In menig directiekamer in de foodbranche buigen CEO’s zich over de vraag hoe de toekomst van hun bedrijf er uit ziet in een dergelijk systeem. Samenwerking in de keten lijkt een must - al is dat volgens sommigen sowieso het geval, gelet op de logistieke chaos die dreigt. Op de weg, maar vooral in en rond stadscentra. 

Jack Peters, business development director bij Alibaba Group, zal ons meer vertellen over de platformeconomie van Alibaba tijdens het komende FSIN Brunchcongres 2019. Winnaars zijn degenen die sneller smarter worden dan hun concurrenten, zei Ming Zeng onlangs hierover. Hij is voorzitter van de Academic Council van de Alibaba Group, in een recent artikel in Harvard Business Review. 

De partij die de lat het hoogst legt, bepaalt daarbij de norm. In maaltijdbezorging claimt Domino’s een bezorgtijd van 21 minuten. Snelheid is een belangrijk zo niet het belangrijkste criterium voor een positieve review op genoemde online bezorgplatforms. In de foodretailmarkt houden supermarktondernemers hun adem in, vooral in de marktgebieden waar Picnic zijn service uitrolt. De app-only super claimt niet alleen de laagste prijzen en een lager minimumbestelbedrag dan andere supermarkten, maar ook: gratis thuisbezorging. Dat is of lijkt in ieder geval de norm in delivery in Foodretail te worden… 

In een interview in de komende FoodStrategy vertelt een Plus-ondernemer over zijn 2 uur-bezorgservice. Een succes. Waarom? De consument vindt het heerlijk dat iemand boodschappen voor hem doet en is bereid daarvoor te betalen. Híj heeft de regie (‘veel mensen in Foodretail denken nog steeds dat zíj die in handen hebben’). Met zijn service wil de ondernemer zich in zijn marktgebied onderscheiden en in de toekomst misschien wel uitgroeien tot lokaal platform. Want, waarom zou hij de online bestelde boodschappen van de bakker en de slager niet kunnen meenemen? 

Over de verdiensten online is hij tevreden, al erkent hij dat er efficiencyslagen te maken zijn. Zijn filosofie is helder en wellicht de beste keuze in een markt die zo snel verandert: ‘Er wordt veel stukgerekend. Ik heb liever omzet die ik rendabel moet maken, dan géén omzet.’

Hanneke van van Bladel
Hanneke van van Bladel
Manager Research & Publishing

Kan je iemand helpen met dit artikel? Deel het!