Luister NIET naar de gast: enkele misvattingen

Luister NIET naar de gast: enkele misvattingen

Altijd maar bieden waar de gast om vraagt, is een bekende gouden foodserviceregel. Maar de meest succesvolle ondernemers denken daar heel anders over en juist zij maken het verschil. Enkele misvattingen waarom de gast NIET altijd gelijk mag krijgen.

De meest succesvolle ondernemers zijn eigenwijs. Daar staat goed luisteren naar de gast haaks op. De boodschap is: wie altijd alleen maar doet wat de klant vraagt, wordt een grijze muis. En van middenmotors zijn er meer dan genoeg. Je moet je onderscheiden, het verschil maken. Een gevleugelde uitspraak van Paul Bringmann, de geestelijk vader van La Place: ‘Als La Place écht naar de gast zou luisteren, zouden wij miljoenen saucijzenbroodjes en appelflappen per jaar verkopen. Dat is wat de klant zegt wat hij wil.’
 

Het is heel eenvoudig om te luisteren naar één-op-één enquêtes waarin de klant zégt wat hij wil. Maar dat hoeft nog niet hetzelfde te zijn als wat hij echt wil. Laten we eens kijken naar wat klanten zeggen dat ze willen en waarom je dat als ondernemers in Foodservice niet moet doen.

 

'De gast wil altijd goedkoop'

De zaak loopt niet lekker, de gasten blijven weg. Maar de prijs van een gemiddeld menu is zo hoog. Nog steeds is een bezoekje aan een Nederlands restaurant stukken duurder dan in veel andere landen ter wereld. Het is dan heel gemakkelijk om aan de prijsknop te draaien. Hup, de prijzen omlaag en kijken wat er gebeurt. Een lagere prijs betekent toch immers een grotere vraag? De simpele wet van vraag en aanbod. Veel directies van foodservicebedrijven denken dat ze te duur zijn. De prijs naar beneden bijstellen, ligt dan heel erg voor de hand. Maar ja, als de gasten dan nog steeds niet komen? Wat dan? Je hebt je goede naam te grabbel gegooid en je maakt alleen nog maar het verschil op prijs. Dat gevecht zul je nooit winnen. De gast wil helemaal niet goedkoop, de gast wil een redelijke prijs en goed eten. Wie dus kwalitatief goed eten biedt voor een aanvaardbare prijs, zal het gevecht winnen. Gasten zullen altijd zeggen dat je te duur bent, want niemand wil zijn portemonnee omkeren. Maar het echte verschil maak je niet in prijs, maar in beleving, in sfeer, in kwaliteit. ‘Waar Fast Casual in excelleert, is het creëren van waarde’, schrijft FSIN-collega Inga.

 

'De kaart is te beperkt'

De gast wil andere producten dan wij bieden en daarom gaat hij een deur verder. Ook dit is een veelgehoorde misvatting in Foodservice. De reden dat de gast je deur voorbij loopt, ligt vaak niet aan het beperkte assortiment. Dat heeft veel vaker te maken met de manier waarop je de producten aanbiedt. De meest winstgevende restaurants zijn die zaken met een beperkt assortiment. Het geheim zit hem in het volgende: wát ze doen, doen ze excellent. Ze zijn koning van de beperkte kaart die ze voeren. Natuurlijk moet je af en toe vernieuwen, maar meer en meer producten op de kaart zetten, is de weg van de minste weerstand. Dat mag nooit de reden zijn om het je gasten naar de zin te maken. Als er heel vaak gevraagd wordt naar een bepaald product, is de verleiding groot om achter je oren te krabben en te denken dat het aanbod niet gevarieerd genoeg is. Maar je kunt het ook anders bekijken: bijvoorbeeld door te gast te overtuigen om toch voor dat ene product te kiezen waar je als bedrijf helemaal achter staat. Liever een klein, maar uitmuntend assortiment, dan een groot, breed en gevarieerd aanbod dat het eigenlijk nét niet is.

 

'De gast wil online bestellen'

Online bestellen neemt in Foodretail een enorme vlucht. Albert Heijn, Jumbo, Hoogvliet, stuk voor stuk openen de supermarkten concepten om de klant ook via internet aan zich te binden. Foodservice hobbelt daar een beetje achteraan, de echte bezorgconcepten daargelaten. De verleiding om alles maar via internet aan te bieden, ligt dan op de loer. Maar dat moet wel bij je concept passen. Als je al bezorgt, is het online aanbod alleen maar een verlengstuk van je business. Maar wie het vooral moet hebben van sfeer en beleving, dus verreweg het leeuwendeel van de foodservicebedrijven, heeft helemaal niet zo veel aan de grote online trend. Dat wil niet zeggen dat ik vind dat je internet niet moet omarmen, integendeel. De klant gebruikt Google om je te vinden en online moet je dan zo sterk mogelijk overkomen. Dat betekent dus fors investeren in internet, zelfs wanneer je online niets verkoopt.

 

'Kopieer de successen'

Leer van de grote meesters, zoals Whole Foods, maar kopieer ze niet. Dat is een grote misvatting. Mijn FSIN-collega Anique wijdde in dit blog uit over Whole Foods. Het is het walhalla op foodgebied. Alles klopt aan de formule, het is bijna te mooi om waar te zijn: vers, lokaal, persoonlijk, gemak, organic, gezond… De verleiding ligt dan op de loer om deze formule compleet te kopiëren. Dat is dan ook al heel vaak (op onderdelen) gebeurd, maar niemand evenaart het succes. Waarom niet? De formule Is niet ‘eigen’ en zit niet in het DNA van het bedrijf. Natuurlijk moet je als bedrijf goed om je heen kijken, en dan vooral naar de trends in Foodservice. Wat doen de koplopers goed? Hoe kan ik van hen leren? Het is dan de kunst om de positieve elementen uit deze succesverhalen te halen, maar ze niet klakkeloos te kopiëren. Dat is altijd gedoemd om te mislukken. Het gaat erom dat je kijkt naar de successen én de failures. De leerpunten haal je eruit en deze vertaal je naar je eigen business. Op die manier wordt het succes van een ander ‘eigen’. Een unique selling point (met een beetje inspiratie van de concurrent) dat de gast weet te waarderen.


Andere misvattingen?

Wat doet jij om zelf geïnspireerd te blijven en de focus op de gast te houden? Welke ketens binnen Foodservice (of buiten onze branche!) ziet je als goede voorbeelden? Deel je visie hieronder. Ik ga de dialoog graag met je aan.

17-03-2015Maarten BeerninkManager Research & Publishing
Delen

Reacties (1)

Henri Froeling24 maart 2015, 11:13
Hi Maarten, zie mijn blog vandaag :-)

Reageer op deze blog


Verplicht maar verborgen