Lessen van Heck's

Orange Julius, Mr. Hap, Bestaria, Nordsee Restaurants, Wienerwald, Heck’s, Ruteck’s, Wip-Inn, Martin’s Cafetaria, Shakies... Wie kent ze nog? Zeker, in enkele gevallen zijn ze nog van de partij in een buitenland. Maar in deze FSIN Food500 zul je de namen vergeefs zoeken. Deze merken bestaan in ons land simpelweg niet meer. Toch hadden ze ooit voldoende presentie om tot ’s lands grotere foodserviceformules te worden gerekend.

Onwillekeurig vraag ik het mij af. Wie zijn de Wienerwalds en Mr. Haps van de toekomst? Wie zijn de blijvertjes, wie worden de afvallers? Uit de geschiedenis van verdwenen merken zijn lessen te leren. Neem Heck’s, een legendarische naam in de Nederlandse horeca. Voortgekomen uit een bierbrouwerij en een exploitant van volkskoffiehuizen, opent Heck’s in 1923 in Leiden zijn eerste lunchroom. Denk hierbij vooral niet aan broodjeszaken. De lunchrooms van Heck’s zijn grootschalige restaurants met ballrooms, entertainment en honderden zitplaatsen. In tal van steden strijkt Heck’s neer. Als de crisis zich aandient in de dertiger jaren, speelt Heck’s hierop adequaat in. Onder de nieuwe soortnaam cafetaria introduceert het management een concept met goedkoop volksvoedsel.

Op zijn hoogtepunt heeft Heck’s 26 kleinschalige cafetaria’s/automatieken en grootschalige lunchrooms. Het bedrijf wordt succesvol dankzij uitgekiende marketing. Meteen vanaf de oprichting adverteert het bedrijf zich suf in dagbladen en tijdschriften, met optredens, evenementen, nieuwe gerechten en seizoensspecialiteiten. Oud en jong gaan naar Heck’s. Mensen die geen Heck’s in de buurt hebben, trekken voor een bezoek het halve land door. Het aantal huwelijken dat er is ontsproten aan de dansavonden en diners is enorm.

Maar nog voor de oorlog begint, zet de neergang in. Er ontstaat on- min in de bedrijfsleiding. De geesten tussen de brouwersfamilie en de koffiehuizen scheiden zich. Maar vooral valt op dat de marketing na 1937 naar vrijwel nul gaat. Afgezien van heel veel personeelsad- vertenties, blijft reclame in de massamedia achterwege. Bovendien spelen nieuwe fenomenen Heck’s parten. De televisie, de afhaalchinees, de auto en de supermarkt zijn noviteiten waarop Heck’s geen afdoende antwoord heeft. De cafetaria’s en de automatieken draaien wel door, maar de grote lunchrooms van Heck’s verliezen sterk aan relevantie. De gast heeft ineens zat andere alternatieven om zijn vrije tijd stuk te slaan. Uiteindelijk wordt Heck’s speelbal van een vastgoedmagnaat. In 1970 sluit de laatste lunchroom.

Gedonder in de bedrijfsleiding. Verwaarlozing van de marketing. Niet tijdig de bakens verzetten, waardoor de formule geen aansluiting meer vindt bij de consument. Het zijn een paar zaken, naast een fusie of overname natuurlijk, die ervoor kunnen zorgen dat een formulemerk ontbreekt in de FSIN Food500 van 2026.

In onze tijd van ongekende transities en turbulentie, sta je op achter-stand voordat je goed en wel beseft wat er aan de hand is. Doe je wel tijdig een verwoede poging om een concept aan te passen aan de tijdgeest, moet je nog op je qui vive zijn ook. Want doe je dingen die niet bij je passen, dan is het leed eveneens niet te overzien. Im-mers, jouw merk is een belofte aan de gast. Als je die belofte breekt, valt jouw merk aan diggelen. Per slot van rekening is een klant in de kern van de zaak ontrouw en meedogenloos.
Zie wat dit betreft het credo van hoogleraar marketing Henry Robben: ‘Jouw klant is iemand die voor jouw zaak nog geen beter alternatief heeft gevonden.’

Ubel Zuiderveld
Mewerker FSIN Food500 2024

De volledige FSIN Food500 2024 kunt u hier vinden.