Wie zorgt voor de Triple A in online food?

Als consument heb ik twee portemonnees: een met geld (of pasjes) en een met tijd. Soms ben ik bereid geld uit te geven om tijd te ‘kopen’. Zoals bij AH to go. Ik ben me er als consument terdege van bewust dat ik daar een meerprijs betaal ten opzichte van de reguliere supermarkt, maar daar kan ik mee leven - want het lost mijn ‘tijdprobleem’ op dat moment op.

Als het probleem maar groot genoeg is, willen we voor een heel goede oplossing best iets extra’s betalen. Zoals voor direct delivery. Door het hele land vinden testen plaats met direct delivery vanuit supermarkten - thuisbezorging van de boodschappen binnen een paar uur. Plus heeft bijvoorbeeld Plus Express en bezorgt bestellingen binnen twee uur thuis. Maar ook andere foodretailers onderzoeken een dergelijke snelle bezorgservice.

Uitstelgedrag

De krachten hierachter zijn eenvoudig: consumenten stellen hun aankoopbeslissingen steeds vaker uit. We plannen minder en leven meer impulsgedreven. Hoe jonger de consument, hoe meer hij zijn aankoopbeslissingen ten aanzien van food uitstelt en hoe vaker hij dus op het laatste moment iets koopt of bestelt. Tegelijkertijd neemt de vergrijzing in rap tempo toe. Ouderen wonen langer zelfstandig thuis en zijn (vaak) aangewezen op meer maaltijdgemak. 

Al met al neemt de tijdafstand tussen aankoop en consumptie af (zie schema). De grootste omzetgroei in de foodsector komt om die reden uit de directe consumptie (nr. 1 in het schema), boodschappen voor onderweg (nr. 2) en de (kort) uitgestelde consumptie of wel de dagboodschappen (nr. 3 in het schema).

Blurring online

Opmerkelijk is dat de meeste foodretailers offline al een flinke beweging naar directe consumptie maken. Online doen ze dat nog niet. Op de fysieke winkelvloer duiken steeds meer blurringconcepten op en worden lessen uit het foodservicekanaal toegepast. Maar als het gaat om online boodschappen, wordt de consument nog steeds gedwongen te denken in het aloude ‘weekboodschappenmodel’. In plaats van uitstellen en op het laatste moment beslissen, moet hij weer gaan plannen. En dat is nou juist hetgeen waarin hij a. minder goed is en b. minder vaak zin in of tijd voor heeft. 

Anything, anytime, anywhere

Het thema van ons Brunchcongres in januari 2019 is ‘Triple A in Food - Anything, Anytime, Anywhere’. Het is een knipoog naar de Triple A-status die kredietbeoordelaars verstrekken aan landen (of bedrijven) met de hoogste kredietwaardigheid. Over een land dat de Triple A-status krijgt, bestaan in principe geen zorgen dat het zijn schulden niet kan terugbetalen. Een land beoordeeld met ‘uitzonderlijke kwaliteiten’ dus. Met die knipoog kijken we naar de foodsector.

Welke foodbedrijven staan optimaal voorgesorteerd om ook in de toekomst in te kunnen spelen op de behoefte van de consument - en verdienen dus de Triple A-status? Wat mij betreft zijn dat de bedrijven die werkelijk alle drie de A’s implementeren: anything, anytime, anywhere. 

Volgens mij gaat diezelfde uitdaging op voor food online: op het juiste moment, op de juiste plaats, met het juiste product. In China zijn ze ons mijlenver voor. Alibaba’s Hema-concept maakt het mogelijk om in de supermarkt te eten én om via de app je boodschappen en maaltijd binnen een half uur thuis te laten bezorgen. Natuurlijk heeft Alibaba een voordeel, omdat China véél verder is op het gebied van digitalisering én omdat het bovendien lage lonen kent. In Nederland zou zo’n oplossing veel duurder zijn. Dat betekent niet dat het onmogelijk is.

Potentie voor direct delivery

Het blijft koffiedikkijken, maar ik geloof in de potentie van direct delivery voor boodschappen, simpelweg omdat het aansluit bij de consumentenbehoefte op dit moment. Het wordt een enorme uitdaging dit systeem van een solide verdienmodel te voorzien. Dat er marktpotentie ligt, lijkt me helder. Een aantal aannames en uitdagingen: 

• De totale fooddeliveryomzet heeft de potentie door te groeien tot €6,2 miljard in 2025, dit is bezorgomzet zowel uit het foodservice- als het foodretailkanaal (zie het FSIN Dossier Delivery 2019).
• De omzet in boodschappenbezorging vanuit supermarkten kan oplopen tot zo’n €2 à €2,5 miljard in 2025 (in 2018 is dit €1 miljard, delivery in Foodretail totaal is in 2025 naar verwachting goed voor €3,3 miljard). Zie Foodretail passeert Foodservice. 
• Rekening houdend met eerdergenoemde krachten met betrekking tot het uitstelgedrag van consumenten zou direct delivery zeker zo’n 30 tot 50% van de bezorgomzet van supermarkten kunnen pakken.
• Direct delivery kan bijna alleen maar via fysieke winkels verzorgd worden, hetgeen de verdienmodellen van grote distributiecentra onder druk zou kunnen zetten.
• Let wel: de markt voor fooddelivery is véél groter dan alleen boodschappenbezorging. Om het verdienmodel van direct delivery verder te versterken, zullen services als het bezorgen van (warme) kant-en-klaar maaltijden kunnen worden toegevoegd (denk aan Poiesz met Van Smaak), net als taartenbezorging et cetera.

Gemak

Fooddelivery is de snelst groeiende markt binnen de totale foodsector. De omzet van de fooddeliverymarkt heeft de potentie uit te groeien tot maar liefst €6,2 miljard in 2025 (deze bedraagt anno 2018 €3,2 miljard). Boodschappenbezorging zal daar een aanzienlijk deel van blijven uitmaken, maar krijgt concurrentie. 

Wij denken op dit moment nog in termen van ‘boodschappen’ versus ‘maaltijden’. De Chinese consument die bij Alibaba’s Hema eet of eten bestelt, zal dit helemaal niet meer zo zien. Hij heeft een behoefte: zijn honger stillen. En de oplossing? Een maaltijd buiten de deur eten of laten bezorgen natuurlijk. Lunch, ontbijt en avondeten: why not? Anything, anytime, anywhere… En wie de oplossing biedt? Supermarkt, speciaalzaak of foodserviceformule? Totaal irrelevant. Zolang het zijn probleem maar oplost en hem het leven vooral heel gemakkelijk maakt…